达美乐其实是一家被卖披萨耽误的科技公司?

摘要: 从联合利华、达美乐到Tiffany,传统消费公司都在努力做数字化转型。作者| 马越在9月25日到28日4天期

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从联合利华、达美乐到Tiffany,传统消费公司都在努力做数字化转型。


作者| 马越


在9月25日到28日4天期间,全球近200家公司的营销人汇聚在纽约曼哈端,举办了将近300场演讲和研讨会。这是Advertising Week在纽约举办的第14届广告周。我们于现场进行报道。

“年轻人睡觉都在抱着手机。”Tiffany北美市场营销副总裁Catherine Lacaze在纽约广告周现场感叹道。这句感慨从向来保守的奢侈品营销人员的口中说出来,你会发现整个传统消费品行业数字化转型的趋势从未如此迫切——无论是餐饮、快消甚至是奢侈品,都在努力用数字化的方式抓住年轻人。

整天沉迷在小小一方电子屏幕的年轻一代,成为了移动互联网时代最有话语权的一个群体,他们对于新鲜事物和体验的追求,也比过去强烈得多。正如谷歌美洲广告业务总裁Allan Thygesen在纽约广告周上所说的,“技术让消费者变得对产品非常了解,同时也变得越来越难满足。比如去年关于“浴帘”的搜索上涨了200%,关于牙刷的搜索有10万条,你很难想象,这么基本的小物品,人们都在所搜,想要了解更多。”

对于传统消费公司来说,这是一个巨大的挑战。它们正在经历营销思维的转变。“曾经市场营销人员是走在消费者前面的,现在反过来,消费者走在了前面。我们曾经只跟同类产品做对比,比如一个洗发水品牌就看其它洗发水品牌广告,但现在其实是在跟所有品牌抢夺人们的注意力。”联合利华CEO Keith Weed说。

这家快消品巨头正在和谷歌的合作中获得好处。除了优化搜索,大数据能让这家快消巨头更为准确地把握消费者的喜好。 “通过搜索数据,我们能够预测接下来的发型趋势,基本上可以做到提前6个月,90%的准确度。”他说。

基于发型的趋势预测,2014年,联合利华在YouTube开通了一个美发教学频道All Things Hair,请来博主做美发教学视频,目前已经是YouTube上流量第二大的品牌频道,并在全球多个市场都获得了更高的品牌认知度。Weed认为这是数字化营销的一次成功尝试。

All Things Hai

数字化转型挽救了一家企业的典型案例还有达美乐。“没有黑科技的披萨不是好快餐厅”,达美乐常被称作是一家被卖披萨耽误职业生涯的科技公司。在纽约广告周的一场演讲中,达美乐广告副总裁 Karen Kaiser和广告代理公司CP+B全球CEO分享了如何让达美乐在8年时间里股价飙升7500%的秘密——如何用数字化营销方式带来更好的体验。

作为一家以外送服务为主的快餐公司,达美乐早在2007年就开始推广移动端订餐,现在你几乎可以在每个平台上下单: Twitter、Facebook、Apple Watch、Amazon Echo、Google Home……2016年,达美乐60%的订单来自数字平台。

营销团队意识到,比起电视广告,数字化是一种提高对外传播透明度的聪明做法。CP+B为达美乐策划了“智能烤箱”(Think Oven)、“达美乐直播”(Domino’s Live)等一系列提升消费者体验的做法,并且在APP上给消费者提供定制披萨的服务。同时,它还持续在社交网络上刷存在感,比如把你对它的吐槽放上Twitter置顶,甚至鼓励用emoji点餐。

达美乐的在线直播

这一切都是为了给年轻一代消费者带来更酷的品牌印象。达美乐努力用营销的方式给披萨这种填饱肚子的快餐带来科技和高级感,比如用无人机、汽车送餐,甚至打算让新婚夫妇在婚宴上吃披萨。

达美乐婚礼服务

emoji点餐

即使是从前高冷保守的奢侈品牌,面对新的渠道、新的沟通方式和新的消费者,也慢慢反应了过来。Tiffany北美市场营销副总裁Catherine Lacaze坦承,最初他们不愿意把产品放在移动平台上,并不是因为技术上的障碍,而是担心对品牌形象和传统销售渠道带来影响。“我们害怕在一个小屏幕上展示昂贵的产品,”她说,“但事实证明许多年轻人的购买决策是发生在网络上的,这是一个很大的教训。”如今,你能在Facebook、Instagram甚至是微信朋友圈看到Tiffany的品牌广告。

Tiffany的Facebook页面

而正如达美乐广告副总裁 Karen Kaiser 总结的那样,“数字化不仅让你的品牌看起来更酷,体验变得更好,还让我们重新思考与下一代沟通的方式。”

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