【观点】供给侧结构性改革,广电媒体广告如何改?

摘要: 导读: 随着新媒体崛起,传统媒体广告在不断流失,经营收入与广告资源总量双重降低。广电媒体广告如何适应新形势?

09-08 01:19 首页 看传媒

导读:

随着新媒体崛起,传统媒体广告在不断流失,经营收入与广告资源总量双重降低。广电媒体广告如何适应新形势?国家新闻出版广电总局发展研究中心李秋红提出,需要进行供给侧结构性改革,培育建立新的竞争优势。那如何展开?其结合实例具体阐述,要大力推动广告产品创新转型升级,更加注重体现新发展理念、产品的质量和品牌、新产业新经济、广告创意与呈现,以“互联网+广告”创新媒介形式,形成不同性质和领域间的媒介联动发展;要深入推进广告传播创新转型,强化精准传播、融合传播、互动传播、共享传播。


广告是商品经济的重要组成部分,其角色与定位显而易见,即服务于社会主义市场经济建设。广告宣传是经济宣传的一部分,是连接市场经济中供给侧与消费需求侧的桥梁、纽带。因此,广电媒体广告必须适应新形势新要求,主动服从、有效服务,加快自身供给侧结构性改革,优化产品,调整结构,着力减少无效和低端供给,培育建立新的竞争优势,在服务国民经济健康发展的同时持续实现自身健康发展。


坚决抵制虚假广告

虚假广告在基层广电存在较多,在损害媒体宣传公信力的同时更不利于经济健康发展。对于基层广电特别是一些县级广电播出机构存在的各种变相虚假广告,不但要出重拳,还要着力解决先整治后反弹、边整治边反弹等问题。

  

国家新闻出版广电总局对此高度重视,近年来连续出台相关文件规范广播电视商业广告的播出秩序。一是清理医药类广告。限制医疗、药品、医疗器械、保健品等7类产品、企业或服务的广告,单条不得超过1分钟,去年全国范围内就清查了63家电台124个频率的医药类广告。二是规范医疗养生节目秩序。按照《关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》严格要求,要求1档养生节目限期整改,叫停3档违规养生节目,全国各级播出机构医疗养生节目秩序日益趋好。

  

2016年,总局还受理查处广告投诉2840余件,根据群众举报,及时叫停了内容虚假、误导受众的扫二维码参与的竞猜答题类广告。这些措施提高了管理实效,促进了广电广告健康有序发展。


大力推动广告产品创新转型升级

为更好地适应市场、人民群众对广告的需求变化,广电广告产业需不断推动广告产品制播的创新转型升级。国家工商总局2016年发布的《广告产业发展“十三五”规划》,亦明确提出了未来广告产业的发展导向,即推动广告业与装备制造业、消费品工业、建筑业、信息业、旅游业、农业和体育产业等重点领域的深度融合,助推产品开发、市场开拓、品牌树立,实现互动互利发展,服务供给侧改革。同时还强调,支持广告产业与高新技术产业相互渗透,以“互联网+广告”创新媒介形式,形成不同性质和领域间的媒介联动发展。

  

要更加注重体现新发展理念。要以“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念为引领,同国家发展的大背景相呼应,促进广告行业健康快速发展。要加大力度宣传与五大发展理念相契合的商品、服务、品牌。凡是不符合五大发展理念的“有害”广告,一概不做宣传。

  

要更加注重产品的质量和品牌。强调品牌化可以形成供给侧与需求侧互相促进、良性互动。对内,推出高质量真实性强的广告,不做虚假低劣的广告,呼吁广告行业强化商品、服务、品牌的认知;对外,进一步契合国家发展战略和地方发展战略,提高广告站位和贴近服务,注重导向引领,推动销售服务向品牌服务升级,助力优秀品牌在激烈的国内国际竞争中快速成长。

  

2016年,中央电视台推出的“国家品牌计划”对以往广告招标模式实现了颠覆性创新,中央电视台和中央人民广播电台率先策划、倾力打造国家品牌战略的营销行动给广电广告提供了示范。中央人民广播电台自今年上半年率先启动了“2017中国品牌集结行动”,截至目前已在全国各地开展了10场活动,对广告收益有很强的直接拉动作用,对潜在市场也有巨大撬动,同时让社会、企业进一步加深了对央广的深度了解;中央电视台“国家品牌计划”旨在和中国的优秀企业共同成长,打造一批能够在全球市场上代表国家形象参与商业竞争、文化交流的国家品牌。目前这一计划已经得到了国内29家企业的响应。“国家品牌计划”不仅促进销售,同时还提升品牌形象与排名,社会效益与经济效益双获丰收。地方广电机构也积极作为,各类围绕品牌创新广告营销的做法进一步助推了地方品牌的发展,为各省名牌产品走出去提供了优质完善的服务。

  

要更加注重新产业新经济。新兴产业与新经济是振兴经济发展的重要抓手之一,是经济发展的新动力。在这方面,广告肩负着社会效益和经济效益的双重责任,广电广告需更加注重新产业新经济,着力推出智能制造、人工智能等领域的相关广告,同时注重宣传节能环保的产品,不做高能耗产品的广告,以此大力引导生产、消费。


要更加注重广告创意与呈现。契合媒体融合发展大势,将融合广告运营提升到战略重点和突破口,在巩固硬广传播效果的同时,探索内容植入、事件营销或互动营销,以创新创意推动广告恢复增长。2016年,中央电视台广告主打大小屏联合经营策略,用大屏销售带小屏,用小屏销售补大屏,以电视端、PC端、移动端矩阵式资源全方位满足客户整合传播需求;创新设计融媒体广告产品,大胆改造招标段传统项目“天气预报1+1”,与新媒体资源“天气预报二维码”相结合,推出“风云TV+”广告项目,实现增量收入1.4亿元;纵深拓展融媒体广告业务,为天猫创新推出“双11”长秒广告,结合大数据实时播报销售额的方式助力企业大活动传播,创造了非黄金时段11天3650万元的投放记录,溢价率高达230%。


深入推进广告传播创新转型

要强化精准传播。广告精准营销就是要充分依托现代信息技术手段,在基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上,建立个性化的服务体系,实现企业广告精准地传达到目标消费者的目的。要通过有效运用大数据,推动广电广告提质增效升级。未来需加强数据分析能力,特别是针对广告主投放效果的数据监测和分析能力;加强广告资源利用度、销售力、客户存量和市场需求的数据相关分析能力,利用大数据管理平衡好广告时间资源、媒体广告销售力、广告主对媒体广告需求之间的要素关系,以期获得最大收益。

  

要强化融合传播。在媒介融合的大背景下,广告传播更加需要多屏跨界、新媒体运用、整合营销思维。湖南卫视打破原有体制,打通湖南卫视和芒果TV等芒果系及外部资源,实现了台网联动、线上线下互动营销。北京电视台《1810我看行》《全是你的》等栏目探索“电视+电商”的全媒体经营模式,深挖广电资源价值,广告营销实现了电视与互联网的融合传播。

  

要强化互动传播。互动传播是新媒体时代的传播特点之一,借助新媒体新技术可扩大广电广告的传播范围,增强与用户的有效互动,及时把握市场变化。央视春晚突出互动传播的新形式,与支付宝进行跨屏互动,猴年春晚的集五福互动全程人数超过1.63亿,春晚借此活动吸引了大量年轻受众,并将春晚红包文化推向世界。各级广播电视台也纷纷采用互动传播方式,不断吸引目标受众,增强宣传效果。


要强化共享传播。打造事件活动、产业拓展连接,在广播电视的全业务流程中实现整合,通过事件包装实现共享传播,从而实现客户、广播电视和受众的多赢。黑龙江省台广告中心策划的以主持人为“卖点”的营销活动《龙广主播来了》仅四周时间就沸腾冰城!市场淡季独享房地产商360万元的重金投放。活动短视频上线一天点击超10万,微信投票平台访问量超60万,累计投票总数突破250万,在线观看总人数累积超360万,冠名商房产未开盘就预定近500套。创新尝试了线上直播手段、短视频宣传应用、朋友圈广告以及互联网APP端媒介合作等,取得火爆效果。仅一个月时间实现广告收入360万元。

来源:李秋红,《浅谈广电媒体广告供给侧结构性改革》,中国新闻出版广电报。

文编:李赛可

美编:师扬

责编:郑宇



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